在金字塔底层市场做生意，“共创模式”展现出更大的前景
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疫情是压力，我们可以看到，有的企业濒临破产，有的企业摇摇欲坠；但同时疫情也可能是动力，有的企业在危机中变换模式，重整旗鼓，找到了未来的发展方向。
越来越多企业在进入金字塔底层市场，这是由低收入人群构成的新兴市场,企业通过创新性方式为该市场提供产品与服务，不仅可以培育新的增长机会,还会因提高低收入群体的生活与生产水平。
不过，在低收入市场谋发展的企业往往会走入一个误区，认为需要把高收入、成熟市场的资源拿过来填补低收入市场的各个缺失环节。而事实恰恰相反，我们的研究表明，另一种更具包容性的战略展现出更大的前景。那就是企业与金字塔底层的成员合作，发现、合理利用底层市场现有的资产，“共同创造”解决方案。
我们在这个语境下将“共创”定义为一个基于透明度和互惠互利的过程，在这一过程中，企业和金字塔底层的成员作为相互尊敬的伙伴一起合作，建立一个成功的业务模式。
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在世界大多数人口居住和交易的低收入市场，企业的成功似乎仍然遥不可及。研究人员通常将这一市场统称为BOP，即金字塔底层经济。另一方面，世界银行的数字显示，这一市场约45亿人口每年的消费能力超过5万亿美元。联合国将商业部门视为实现其可持续发展目标的重要推动力量，上述两个事实之间的巨大落差着实引人深思。
企业在金字塔底层市场屡战屡败的一个原因是，与经济金字塔中位置更高的市场相比，企业认为低收入市场非常贫瘠。金字塔底层的成员被界定为年人均收入低于3000美元的人群。这类人群所处的市场环境似乎并不发达：有形基础设施和正规机构往往不存在，电子通信和信息技术有限，当地人才很少具备或接受过大多数雇主所期望的资历和培训。为此，许多进入这些低收入市场的企业都强调通过转移在高收入市场中被认为有价值的资源来纠正错误。遗憾的是这种做法对大部分企业都走不通，其原因在于一个错误的假设，即到底什么才是对于在低收入市场发展有价值的资源？
事实上，我们的研究表明，当企业能够发现、认可BOP市场自身所拥有的丰富的资源时，就能取得更大的成功。智利大型餐桌板生产商马西萨（Masisa)主要从低收入地区购买木材，其首席执行官罗伯托•萨拉斯认为：“我们最大的挑战是提高生产率。为此我们必须找出这些市场提供了哪些资产，才能有效地开展业务。“许多像马西萨这样的企业衡量在低收入市场中成功与否的方式与在所有其他市场的衡量方式一样: 根据生产率和财务回报等指标。正如萨拉斯所说，企业的目标不是去重新定义在BOP市场的长期成功，而是建立一种能找到这些市场有价值资源的方法。
我们对进入拉丁美洲低收入市场采购或分销产品和服务的跨国公司、本地公司的研究表明，成功企业有效使用了这些市场中已有的五类资源：经济资源、知识资源、领导力资源、网络资源和创新资源。我们的研究结果还表明，识别和使用这些资源需要一个根本性的战略转变，那就是专注于发现正确的东西而不是去纠正市场的错误。
几十年来，许多企业和援助发展项目在进入低收入市场时采用的是“转移模式”。 无论总部设在国内还是国外的企业，为了填补低收入市场环境中的明显缺口，都认为应该采用转移在高收入环境中被证明有价值的技能、能力和资源的方法。
例如，雀巢旗下的婴儿食品生产商Gerber针对哥斯达黎加的低收入市场，采取了将其现有的农业技术和营销手法转移给当地的有机香蕉生产商，而没有首先分析那里除了香蕉之外还有哪些其他资产可能可用。Gerber认为，只有从高收入市场才能获取关键性的专门知识和领导才能，却忽略了社区领袖的存在。这些人本可以在多个领域大显身手，在提供左右生产率的具体环境因素的咨询意见的同时，也可以在实施过程中帮助获得信任。Gerber在项目第一阶段只实现了与一小部分目标生产商的合作，在改变战略，吸纳并接受社区领袖的参与之后，才取得了重大进展。
找出低收入市场的问题所在，将高收入市场有用的东西拿到低收入市场来，这么做听上去似乎挺有道理。BOP市场贫瘠，其成员可支配收入有限。这些成员拥有的物质资产（例如土地、农场牲畜、生意和家庭）通常都是隐形的，因为所有者往往缺乏法律文书上的所有权。BOP市场的成员识字率低，大众传播和分配机会似乎不足。此外，界定商业交易的界限，并提供保护的正式法律或规则可能缺失或难以推行。
然而，我们的研究表明，在公司试图挖掘低收入市场的潜力时，转移某事以及片面重视对欠缺资源的补充往往更容易导致失败。与之相比，另一种更具包容性的战略展现出更大的前景。那就是企业与金字塔底层的成员合作，发现、合理利用底层市场现有的资产，“共同创造”解决方案。我们在这个语境下将“共创”定义为一个基于透明度和互惠互利的过程，在这一过程中，企业和金字塔底层的成员作为相互尊敬的伙伴一起合作，建立一个成功的业务模式。
小额金融行业推广了共创的一个常见案例。虽然低收入市场的潜在借款人可能缺乏传统银行模式所需的实物抵押，但他们确实有大量的社会资本抵押。通过转移模式解决土地争端、划定边界和建立正式的所有权程序，是一项代价高昂、耗费时间的高难度工作。与此相反，许多小额信贷公司采用集体贷款模式，承认社区成员之间社会纽带是另一种抵押资产。
尽管企业家们明白小额信贷何以奏效的具体原因，但他们并没有将这一例子转化为低收入市场更具普适性的战略思维。研究领域也是如此。2004年，泰德·伦敦（本文的合著者）和斯图尔特·哈特提出，企业应与金字塔底层经济共同合作，来了解哪些资产已经在这些市场发挥作用，避免无意识地采取“西方化”的做法，单方面界定这些市场应该如何运作。然而，他们没有对哪些资产在低收入市场最为有用提供更具体的战略分析。2011年，FSG顾问约翰·堪尼亚和马克·克拉默在本刊发表了关于“集合影响力”的想法，并提出了与金字塔底层和低收入市场伙伴组织成功合作的条件。但这篇文章也很少谈到“内容”，例如这些合作应该针对的市场中已有的哪些资产。此类研究缺口到今天仍持续存在。
在下文中，我们扩展了“集合影响力”和其他共创模式，主张成功的企业应该做三件事:
（1）承认和尊重金字塔底层的成员是知识和技能的宝贵来源；
（2）认可低收入市场不是一个充满亟待解决问题的环境，而是一个资源丰富的环境；
（3）发现并合理使用这些市场中已经存在的五种资源，促进建立健全的商业模式。
以上例子表明，在转移模式可能失败的情况下，企业可以通过共同创建来构建业务。 像USound和Warmi这样的公司一样去尊重，而不是批评或漠视BOP的成员和BOP市场。共创模式取得成功的一个重要组成部分是发现、利用许多低收入市场上可见的五种资源。 接下来让我们逐一分析。
经济资源是指低收入市场中可能提高购买力，或提供获得替代性金融资源的资源。我们的数据表明，这一资源有几种不同的形式，它们包括当地消费者和生产者现有的资产、他们在必要时可以获得的资产以及可以提供作为服务的资产。
例如，上面提到的妇科医生在阿根廷低收入市场建立了一个私营保健系统。许多阿根廷医生过去因为病人很少能够负担起私人保险而头疼。格兰达从另一个角度入手:他认识到，虽然低收入市场的病人只能负担很少的医疗服务费用，但他们可以在得到服务后立即付款。这在阿根廷的保健制度中是一个重要的优势：因为阿根廷保健体制内的医生必须提交保险理赔，并往往要等几个月才能得到报销，有时甚至根本得不到任何付款。格兰达创办的私营保健系统的另一个好处便是能让大量的人获益，并通过更多、更快付费的客户赚取更多的收入。而在典型的阿根廷保健系统中，医生每天只能接待少数具有私人保险的病人。
知识资源是指低收入市场中能够为企业决策提供建议和信息的经验、技能和专业知识。 这在某些方面类似于与发达国家中企业与传统咨询顾问的合作。
例如2004年，哥伦比亚家庭用品制造商Corona面临越来越多的竞争者，决定进入一个新的市场: 低收入地区的业主。为了接触了解当地情况的人，该公司开始与在这些社区工作多年的非营利组织合作。这些社区组织的建议塑造了Corona最初的业务发展模式，与非营利组织的合作关系还使该公司在其他潜在合作伙伴之中建立起良好的信誉。Corona的大部分启动成本都得到了政府的财务支持。
领导力资源是指激活正式和非正式的社区领袖在社区内外低收入市场中的地位和影响力，得以实现决策改进。
德国生产有机婴儿食品的家族企业Hipp，为我们提供了一个领导力资源的范例。Hipp的一种产品需要用到有机香蕉。 有机香蕉的一个优质来源是哥斯达黎加南部的一个土著群体Bribri。他们生活在保护区内，在那里他们保持着自己的传统文化，很少接受来自外部世界的“白人”。所以即便是哥斯达黎加的街头小贩，都很难从这个社区稳定地获取大量的有机香蕉，就更不用说像Hipp这样的外来买家了。Hipp与生活在Bribri保护区内的一位德高望重的成员达成合作，并随后聘用他来管理公司的供应链。通过在供应链中引入一位在当地地位崇高的人士，Hipp打败了竞争对手，获得了所需的有机香蕉。
网络资源是连接低收入市场中的个人和社区的平台。在这些市场中，正式或非正式的关系和组织都能将不同的人群捆绑在一起。
秘鲁利马有一些家庭靠收集垃圾来维持整个家庭的生计，对于在哪里能找到他们需要的东西了如指掌。但这些家庭自身在垃圾回收交易中几乎没有话语权，而且通常也得不到政府福利。阿尔比那·鲁伊斯是Ciudad Saludable（健康城市）的创始人，她看到了由这些家庭形成的一个强大的网络，可以帮助实现清理利马街道的愿景。为了给这些家庭创造一个更强大的市场，健康城市开始让这些非正规垃圾回收商职业化，并为他们提供培训。此外，鲁伊斯还创建了一个她称之为“信任桌”的小组，成员包括政府官员和其他相关各方的代表，他们共同起草了一项法律，将秘鲁以及后来在其他拉丁美洲国家的垃圾回收商确定为一个正规行业。这样一来，回收商们得以更容易地出售各自的产品。
创新资源侧重于能够促进创新和变革的低收入市场资源。
安德烈斯·巴尔迪维索是智利人，他利用创新资源创建了Toth公司，该公司依靠技术平台，针对BOP市场提供低成本的医疗服务，包括处方药管理的家庭护理平台。 为了开发和监督这些技术平台，巴尔迪维索从贫民窟雇用了年轻的“专业人员”，他们都是利用回收并修复的旧电脑自学成才的编程专家，使用餐馆的Wi-Fi区域获得互联网接入并接受免费的在线培训。 巴尔迪维索雇用了这些专业人员，而不是其他受过较传统IT培训的专业人员，正是因为前者对非正规市场有着深入了解，能够帮助Toth的产品适应当地客户的需要。
我们的研究表明，采用共同创造的模式可以促发低收入市场的商业成功。为了有效地使用这种方法，企业领导必须对BOP市场成员的知识和技术予以充分肯定，善用低收入市场能够提供的资源。如果运用得当，共创模式可以解锁那些依赖于转移模式的企业所忽略的资源。
熟悉在高收入市场运营的管理人员可以通过回答以下问题，来评估自身是否已经准备好在低收入市场进行共同创造:
■ BOP市场的成员将在战略的设计和执行中扮演什么角色？
■ 这个策略主要是基于纠正错误，还是基于采用正确的方法？
■ 当公司描述低收入市场时，是强调可能发生的问题还是可以利用的资产？
■ 公司在哪里可以找到建立一个强大的商业模式所需的资源？
我们的研究结果表明，如果企业领导层愿意采纳共同创造的战略，他们就能找到低收入市场上的特定资源，并从中受益。乍看之下，这些资产可能并不明显。但共同创造意味着企业的领导团队不必单打独斗，他们应征求低收入市场伙伴的意见。
为了评估准备情况、测试团队的创造力，企业领导团队可以思考以下问题:
■ 消费者和生产者拥有哪些可以提高购买力或提供更多的替代性金融资源的经济资源？
■ 当地专家有哪些知识资源可以为公司决策提供建议或信息？
■ 社区有哪些领导资源可以影响社区其他成员的决定？
■ 低收入市场有哪些网络资源可以创建连接个人和社区的平台？
■ 低收入市场有哪些创新资源可以促进变革？
低收入市场存在商业机会，但企业领导层必须首先认识到这些机会。采取共同创造的模式可以为企业创造新的增长机会，为实现联合国的可持续发展目标做出贡献。包容性的手法也有助于扭转企业与BOP市场成员之间现有的权力失衡。只有相互尊重，建立一种重视和发扬BOP市场已有资源的合作模式，才有可能引向成功。
来源：斯坦福社会创新评论作者：泰德·伦敦（Ted London），密歇根大学罗斯商学院的教员，威廉·戴维森研究所的高级研究员。他是《金字塔底层的承诺:建立具有影响力和规模的企业》一书的作者；乌尔斯·贾格尔（UrsJäger），INCAE商学院（排名第一的拉美商学院）副教授，Viva Idea的研究主管。他与维贾伊·萨特（Vijay Sathe）合编了《拉丁美洲市场的战略和竞争力:可持续发展的前沿》一书
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